凌晨降价！巨亏48亿的蔚来，快把铁粉得罪光了
一直想知道消息的蔚来决定不再装了。六个月前的价格战中，蔚来是唯一一家承诺不降价的车企。李斌还斩钉截铁地说：“我们没有降价的空间”……在今年的上海车展上，李斌还强调：“与其降价，不如降价值。”然后，不到两个月后，李斌改变了主意。6月12日，蔚来宣布所有新车起售价下调3万元，第一车主车权也将调整。表面上，正如李斌所言，这是经过反复协商后做出的决定，符合车主的需求。蔚来甚至到了不得不妥协的地步。孔夫子之前的2023年目标是达到25万辆。然而，今年1月至5月，蔚来共交付车辆43854辆，仅完成任务的17%。孔夫子依然是韦小礼治下亏损最严重的车企。一季度净亏损47.395亿元，相当于卖车亏损15.27万元。李斌终于意识到：生存比面子更重要。蔚来为什么要降价？更重要的是，降价能“拯救”蔚来吗？蔚来终极粉丝第一次被车主顶撞。蔚来必须降低价格才能摆脱困境，部分原因是车主不再那么伟大。以前，车主是蔚来最大的支持者。2019年，蔚来面临金融危机，李斌成为“年度最差男人”。是车主们帮助蔚来活了下来。不少车主自愿成为蔚来的销售员，前往蔚来线下蔚来之家（蔚来中心）帮忙卖车；有的还自掏腰包为蔚来做广告。蔚来2019财报显示，高达69%的订单来自长期用户的推荐。车主对蔚来的极端信仰，也让知乎用户提出了两个非常尖锐的问题：“蔚来是邪教吗？”为什么粉丝这么疯狂？”以及“为什么蔚来车主都好像被洗脑了？”然而，从当事人的角度来看，这其实是一种不羁的双向爱。长期以来，蔚来为车主提供的服务也是不正常的。为了给车主们一个聊天、活动的地方，蔚来不惜代价在各大城市的中心建造了蔚来房屋。为了减少车主的里程焦虑，蔚来在全国各地设立了换电站。到2022年底，已建成1,305个充电站，并承诺终身免费更换电池。“除了交警罚款、高速公路通行费，我们不能帮车主缴费，但其他的我们都可以帮忙。”蔚来服务队的一位人士表示，蔚来服务队不记得收入指标，只记得评估用户满意度。。更让车主感动的是，对外人如此慷慨的蔚来，内心其实有点小气。蔚来联合创始人秦力洪曾表示，蔚来是一家非常节俭的公司。例如，他和李斌共用一间办公室。从李斌到清洁工，公司出差和入住酒店的标准一模一样，而且整个公司不报销公务。客舱；高管们购买汽车时还必须支付全价，不得享受折扣。“谁要说我们家乱花钱，就应该炫耀一下他们老板的待遇。”秦力洪说道。谁也没想到，今年双方会爆发冲突。上海车展上，孔夫子推出了全新ES6车型。作为定位低于蔚来ES7的车型，ES6不仅比ES7便宜，而且一些配置也优于ES7，让一些ES7车主非常不满意。在一次蔚来用户沟通会上，一位老车主直言不讳地告诉李斌，“我和斌哥关系不太好。我是来谈判的。然后他提出了车辆终身保修、每年十二次免费外部电源以及其他权利补偿要求。李斌这次对有车一族不太“习惯”，甚至直言：“如果有人讨厌蔚来，就讨厌蔚来，不会有任何补偿。”结合降价，新车主的车权也随之减少。一向注重用户体验的蔚来，第一次被新老车主“背后捅刀”。所以今年蔚来再次陷入困境，新老车主们已经没有勇气去尝试了。因为无法与BBA相提并论，蔚来被迫选择了被打脸的道路对于蔚来来说，“侮辱”车主绝对是最后的补救措施，充满了无助。蔚来一直将对手定义为传统豪华品牌BBA。李斌曾说过：“我们想在中国和BBA之间瓜分世界。”由此可见，该车主显然是领先车主。侍奉他已经晚了，又怎么敢得罪他。这样的目标和路线一开始是可行的。2017年，蔚来正式发布首款量产车——蔚来ES8。尽管价格高昂，但蔚来在上市当天就宣布，首批量产的ES81万辆已被预订。当时的蔚来就是高端和性价比的结合体。从配置上来说，起售价不到50万元的ES8甚至超越了特斯拉的百万元车型4秒百公里加速、中控大屏组成的智能座舱、高水平的辅助驾驶……在高性能智能电动汽车领域，刚刚起步的蔚来，甚至比不上他的对手用望远镜看到的东西。然而，在随后的两次比赛中，蔚来逐渐失去了性价比的优势。1。无法摆脱BBA，被后来的浪潮追赶和击败蔚来想要与BBA争夺用户，但事实证明这大多只是一厢情愿。例如，2022年，梅赛德斯-奔驰向中国市场共交付新车75万辆，同比小幅下降0.9%；宝马交付79万辆汽车，同比下降6.4%。蔚来要让BBA的目标群体爱上对方，并不容易。而且，BBA终于在新能源市场站稳了脚跟。上海车展，宝马首次展示全电动车型系列；奥迪的中心位置连燃油车都没有看到。今年4月，宝马iX3、i3总销量达到7287辆，超越蔚来。让蔚来更加危险的是，对手越来越多，越来越强大。理想L7-9、智极LS7、极氪001+009、腾势D9、艾维塔11等新车型都在拼性价比，让蔚来所在的高端市场变成了红海。比如姬氪，号称“音量王”，在其首款车“姬氪001”中就有激进的配置：仅保时捷Taycan配备800V高压快充，可充电超过40万次车元。我看到的空气悬架第一次搭载两颗MobileyeEyeQ5H双芯片……从第一辆车到第10万辆下线，极氪只用了548天最高标准打着成本效益的旗号。蔚来花了七年时间才达到同样的效果。2。最引以为傲的变态服务不再变态蔚来一直认为自己是“世界第一用户公司”。她的服务和经验在过去被认为是护城河般的存在。这条护城河现在已经成了废墟。李斌去年承诺蔚来将在2023年底之前实现盈利。然而，随着今年销量持续下滑，蔚来对其引以为豪的服务采取了行动。据官网显示，蔚来目前在全国拥有365个服务点，而去年11月中旬为403个。近六个月内，该公司关闭了全国38家门店。蔚来车主的权益吸引力变小了。例如，车辆质保从“10年无里程限制”降低为“6年或15万公里”；免费车联网服务由永久缩短为6年；并且还有四款车型的家庭充电叠加服务，由免费赠送改为付费购买。再比如蔚来最有特色的换电服务。与同行相比，其优势正在减弱。去年以来，比亚迪、小鹏、爱安等车企均发布了基于800V架构的产品，实现“充电5分钟，续航200公里”，大幅降低续航里程担忧。至于理想的长续航混合动力技术，就不用再担心续航里程了。李斌最近还宣布将与其他汽车公司合作共享电池更换站。从此，换电服务不再是蔚来车主的专属。对手正在逐步蚕食蔚来在产品和服务方面的性价比优势，结果可想而知。最受欢迎的理想，连续三个月交付超过2万辆，5月达到2.8万辆。回望蔚来，每月的交付量下降到理想状态的1/4。相比降价，蔚来急需向比亚迪或理想学习一下“如果每月销量还是一万台，我和力宏都得去找工作了。”在今年4月的一次媒体沟通会上，李斌自嘲道。但无论发生什么，蔚来4月和5月的月交付量都只超过了6000辆。在生死攸关的时刻，不愿降低价格或损害汽车拥有体验的言论必须暂时搁置。靠降价提升性价比，只能解燃眉之急，却打不赢持久战。蔚来不仅要赢得性价比之战，更重要的是打造高品质的角色设计。蔚来的品牌矩阵和产品矩阵其实非常丰富。品牌矩阵方面，蔚来准备了三个品牌：蔚来、阿尔派、萤火虫；从产品矩阵来看，蔚来拥有ET、ES、EC三大系列，共八款车型。然而，他们并不能完全帮助蔚来树立高端形象。相比之下，比亚迪和理想的高质量发展之路比蔚来的道路要顺利得多。比亚迪绘制了上、中、下游全产业链。王传福曾表示：“除了汽车轮胎、玻璃之外，比亚迪几乎所有核心零部件都具备自主研发和生产能力。”正因如此，比亚迪拥有像特斯拉一样令人印象深刻的核心创新，例如让比亚迪能够与宁德时代竞争的叶子电池。蔚来科技创新的声音要小得多，远不如他的服务。另一条高端路线比较理想：聚焦最终用户需求。2021年蔚来发布新车型ET5时，在ET5上推广基于VR/AR技术的全景数字座舱，李斌直言：“其实车内不需要那么多大屏幕。”“我的梦想一直是消灭汽车内屏。”听到这样的评论，喜欢将“三大件”（大屏、大沙发、冰箱）叠放的李想不淡定了李想反驳：“在定义产品之前，确保自己有最基本的VR理论知识和足够的经验。不要轻易用概念误导消费者。”现在看来目标就是坚持下去。对于一辆理想的家用车的需求已经牢牢地赢得了中产阶级父亲/母亲们的心。事实并非如此。拥有最新的技术，但也足够大、足够舒适。与理想相比，蔚来并没有那么明确地关注用户的需求，有时甚至会关注对手。2019年底，蔚来推出EC6，开发周期仅18个月。秦力洪表示，原因之一是特斯拉国产ModelY尚未上市受阻。用李斌的话说：我们需要固定价格，然后我们肯定会使用ES6+EC6来构建ModelY。让蔚来没想到的是，国产ModelY的起售价比EC6低了几万。曾经的“Y的一致愿景”变成了ES6和EC6之间的“内部斗争”。从性价比，到用户可以观察到的技术创新，再到极致的用户体验，蔚来似乎有点落后，以至于效果不佳。Confucius的用户控制确实非常出色，但更多的是锦上添花。衡量一个品牌是否真正高端、用户是否真正满意，产品永远比服务更重要。
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